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Depuis quand les diamants sont-ils éternels ?

Demander la main de votre partenaire se fait avec une bague de fiançailles en diamant. C'est ainsi. Et pourtant, les diamants ont longtemps été considérés comme des produits de luxe, réservés aux plus riches. Comment cela a-t-il changé ? Quelle stratégie de marketing a rendu le diamant et la bague de fiançailles inséparables ?

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Comment les diamants sont-ils devenus un symbole éternel d'amour?

Pourquoi offre-t-on une bague de fiançailles en diamant? Cette tradition, que nous tenons pour acquise, résulte d'une brillante stratégie marketing. Dans les années 1930, suite à la Grande Dépression, l'industrie du diamant, notamment De Beers, a connu une chute drastique des ventes. Les couples préféraient investir dans des biens pratiques plutôt que dans des bijoux.

Pour redresser la situation, De Beers a engagé l'agence N.W. Ayer & Son qui a identifié le potentiel émotionnel unique du diamant. En 1947, la rédactrice Frances Gerety créa le slogan légendaire "A diamond is forever" (Un diamant est éternel), associant définitivement le diamant à l'amour éternel et au mariage.

Cette campagne publicitaire a transformé la perception culturelle du diamant, le rendant indispensable pour toute demande en mariage et créant une tradition qui perdure aujourd'hui.

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Pourquoi l’industrie du diamant eut-elle besoin d’un coup de pouce ?

Dans les années trente, les États-Unis et une grande partie de l’Europe traversèrent une crise économique suite au krach boursier de 1929. D'une part, cet effondrement fut le résultat d'une surproduction d'après-guerre de l'industrie agricole dans les années vingt. Ce fut d’autre part à cause de la mécanisation croissante de l’industrie. Naturellement, les ventes de diamants furent à la baisse pendant cette période.

Les futures mariées préféraient alors une machine à laver ou une nouvelle voiture à une bague de fiançailles en diamant. Le géant du diamant De Beers dû alors chercher un angle pour booster la vente de ses diamants.

Quelle agence de marketing popularisa la bague de fiançailles en diamants ?

De Beers contacta ainsi l’agence de marketing N.W. Ayer & Son. En se basant sur des études exhaustives auprès des consommateurs, l’agence conclut que De Beers avait besoin de sentiments, aussi bien pour son produit que pour sa publicité. La connotation émotionnelle d’un diamant était l'avantage concurrentiel qu'aucun autre produit ne pouvait déclarer avoir.

C’est ainsi que N.W. Ayer & Son proposa un objectif ambitieux : créer une situation dans laquelle presque tous ceux qui font une demande en mariage se sentent obligés de la renforcer avec une bague de fiançailles en diamant.

Quelle campagne intemporelle réalisa l'objectif de De Beers ?

Frances Gerety, la rédactrice dont le compte principal était celui de De Beers, écrivit des lettres mensuelles à des journaux dans lesquelles elle décrivait les bijoux en diamants portés par les stars hollywoodiennes. En 1947, Frances inventa le slogan « A diamond is forever » et l'ajouta à l'image d'une bague de fiançailles en diamant.

Depuis le lancement de cette campagne, chaque Américaine a toujours souhaité recevoir une bague de fiançailles en diamant. Bien entendu, De Beers n'a jamais cessé d'utiliser le slogan.

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