• Où commence l’histoire de De Beers?
  • Qu’advient-il des frères Rhodes?
  • Comment le marché du évolue-t-il?
  • Quand l’empire De Beers a-t-il commencé à se former?
  • Comment Rhodes voit-il les richesses du Transvaal lui échapper?
  • Qu’est-il arrivé à De Beers après la mort de Rhodes?

Les diamants ... ne parlent-ils pas à l’imagination? Ils sont rares, uniques et acheter un diamant pour votre aimée symbolise votre amour indestructible pour elle. Après tout, qui ne connait pas le slogan « A diamond is forever »? Le géant du diamant De Beers lance ce slogan en 1947 pour promouvoir la bague de fiançailles en diamant. En 1999, le slogan a été proclamé slogan du siècle.

Mais que faisait De Beers au siècle précédent? Comment est née la société, d’où a-t-elle tiré ses richesses et comment s’est-elle développée (sans avoir toujours un parcours reluisant) pour devenir l’entreprise aujourd’hui réputée dans le monde entier? Lisez ici l’histoire du jeune Cecil Rhodes, impérialiste et homme d’affaires avant la lettre.

Où commence l’histoire de De Beers?

Tout comme le diamant parcourt un long trajet, partant à environ 150 km sous la croute terrestre pour arriver jusqu’au bijou que vous achetez, le géant diamantaire De Beers a lui aussi accompli un immense trajet. Son histoire bien sûr ne date pas de 3,3 milliards d’années. Bien qu’elle soit racontée sur le site web de la société à partir de 1988, pour la création de De Beers nous remontrons à l’année 1870.

Cette année-là, Cecil Rhodes, âgé de 17 ans, fils d’un vicaire britannique et homme souffrant de problèmes cardiaques et pulmonaires, se rend en Afrique du Sud. Dans la colonie du Cap, qui est entre les mains des Britanniques de 1814 à 1910, son frère Herbert possède une plantation de coton où Cecil peut venir travailler. Cependant, le sol est impropre au coton et la plantation est un fiasco.

Heureusement, l’Afrique du Sud a d’autres atouts. En 1866, en effet, on y a découvert le diamant. C’est le jeune Erasmus Jacobs, âgé de quinze ans, qui a trouvé une pierre blanche près de la rivière Orange. Puisque personne dans la famille ne sait que c’était un diamant, le garçon l’utilise comme jouet. Ce n’est que plus tard que l’ami d’un voisin découvre que son jouet est un diamant de 21,25 carats.

Cette pierre est entrée dans l’histoire sous le nom de diamant Eureka. Le gouverneur de la colonie britannique, Sir Philip Wodehouse, achète le diamant et le montre à la reine Victoria. En 1867, le diamant Eureka est exposé pour la première fois à Londres, puis taillé pour devenir un brillant de 10,73 carats.

Fait amusant: exactement cent ans après sa découverte, le diamant Eureka est retourné en Afrique du Sud où vous pouvez toujours l’admirer au musée Big Hole de Kimberley. C’est une attraction touristique populaire qui vous mène en tant que visiteur aussi sous terre dans un puits de mine reconstruit et vous permet ainsi d’en apprendre plus sur l’histoire du diamant.

Qu’advient-il des frères Rhodes?

Revenons aux frères Rhodes. Ils sont eux aussi saisis de la fièvre du diamant et décident en 1871 de tenter leur chance à Kimberley (qui s’appelle encore alors New Rush). Ils gagnent pas mal d’argent avec la location et la vente de pompes à eau. Cecil parvient même à produire et à vendre de la crème glacée aux mineurs. Puis en véritable homme d’affaires il commence à investir une grande partie de ses revenus dans l’industrie minière.

En 1873, Cecil retourne dans son pays natal pour poursuivre ses études de droit à l’Université d’Oxford. Il y est influencé par les idées coloniales et se met à développer son idéologie impérialiste fanatique. Le professeur John Ruskin surtout et sa leçon inaugurale laisseront une marque indélébile sur sa pensée.

Ruskin y déclare notamment: « Avez-vous l’intention, vous qui êtes la plus jeune garde de l’Angleterre, de faire à nouveau de votre pays un siège princier pour les rois? Une ile majestueuse, une source de lumière pour le monde entier, un centre pour la paix, un siège de la science et des arts, un pays que tout le monde admire avec envie? Ce que l’Angleterre doit faire pour ne pas périr, c’est d’établir des colonies! »

Nous pouvons constater que ces paroles ont été décisives pour le cours de la vie de Cecil. Il est convaincu que le peuple britannique est le peuple le plus important au monde et que l’humanité entière bénéficie d’une expansion de l’Empire britannique. Dans son agenda politique figure également la reconquête des États-Unis et le rétablissement du drapeau du Royaume-Uni, l’Union Jack, en Afrique du Sud.

Comment le marché du diamant évolue-t-il?

La mauvaise santé de Cecil Rhodes ne lui permet pas de rester longtemps en Angleterre. Il voyage régulièrement entre Oxford et l’Afrique du Sud jusqu’à la fin de ses études en 1881. Cependant, il ne reste pas les bras ballants pendant ses séjours en Afrique du Sud. À partir de 1880, le jeune homme d’affaires se met à racheter systématiquement des champs aux paysans.

De même, le champ qui longe la rivière Orange appartient aux frères De Beer. Les frères ont déjà trouvé des diamants dans leur champ, mais leur foi chrétienne les incite à s’en détourner. Refusant de se laisser emporter par la fièvre du diamant, ils décident de vendre leurs terres.

Vu que les diamants sont à ramasser à la pelle, il y a surproduction et le marché des diamants s’effondre. À ce moment-là, on peut acheter un diamant pour le même prix que des pierres semi-précieuses telles que le topaze ou la turquoise. Beaucoup de propriétaires de mines peuvent à peine subsister, une situation dont Rhodes tire à nouveau profit.

Au cours de cette période, la mine de Kimberley contient environ 1600 parcelles distinctes. Rhodes et son partenaire d’affaires Charles Dunell Rudd décident d’acheter diverses parcelles dans la mine de Kimberley. Ils sont devenus amis en 1872 et, pendant que Rhodes poursuit ses études à Oxford, Rudd continue à s’occuper de leurs affaires en Afrique du Sud.

Nous ne devons pas oublier de mentionner qu’en 1880 a éclaté la Première guerre des Boers, la guerre de libération entre les Boers et l’Empire britannique, et que le Transvaal a exigé l’indépendance. Cependant, cet épisode s’est avéré être « seulement » le précurseur de la Seconde guerre des Boers, qui a été beaucoup plus violente et dans laquelle Rhodes et le diamant à proprement parler ont joué un plus grand rôle.

Quand l’empire De Beers a-t-il commencé à se former?

1880 est incontestable une année mouvementée. C’est certainement vrai pour Rhodes lui-même, qui fonde cette année-là son entreprise «De Beers Mining Company», nommée d’après le champ des frères De Beer, et débute sa carrière politique. Il devient représentant de la circonscription de Barkly West et plaide avec succès en faveur de la colonisation de Beetsjoenaland (qui deviendra plus tard le Botswana).

Et ses rêves d’élargir l’Empire britannique? Ses rêves deviennent des plans concrets qu’il parvient en partie à réaliser. En 1888, son associé Rudd signe un traité avec le roi des Matabélés Lobengula pour extraire des minéraux dans le Matabeleland et le Mashonaland. En réalité, c’est le début de la colonisation de la Rhodésie, le pays que Rhodes appellera de son propre nom.

Pour situer un peu: en 1923-1924, la région reçoit un gouvernement autonome et forme les colonies de la Couronne britannique de la Rhodésie du Nord, aujourd’hui la Zambie, et la Rhodésie du Sud, l’actuel Zimbabwe. Son rêve d’un chemin de fer Le Cap-Le Caire, reliant Le Cap en Afrique du Sud au Caire égyptien, reste un projet inachevé, en partie à cause des deux guerres des Boers et des deux guerres mondiales.

1888 s’avère être une autre année mouvementée. Cette année-là, Rhodes est à même de racheter aussi l’entreprise de diamants de son rival Barney Barnato, la Kimberley Central Diamond Mining Company. Il fusionne les sociétés sous le nom « De Beers Consolidated Mines », ce qui amène une certaine stabilisation du marché du diamant.

On ne peut pas en dire autant de sa carrière politique ... En 1890, Cecil Rhodes devient le septième Premier ministre de la colonie du Cap et adopte le Glen Grey Act. Cette loi restreint la propriété foncière des Africains autochtones et est considérée comme annonciatrice de l’apartheid.

Comment Rhodes voit-il les richesses du Transvaal lui échapper?

Les rapports entre les Boers et les Britanniques reste donc extrêmement tendus. Les « étrangers », principalement des travailleurs britanniques émigrés, font l’objet de discriminations et les Britanniques prévoient une invasion à la fin de 1895 pour en finir. La véritable raison pour laquelle les Britanniques veulent attaquer est bien sûr la richesse des ressources minérales du Transvaal.

Le cerveau derrière l’opération est, vous le devinez, Cecil Rhodes. L’invasion connue dans les livres d’histoire sous le nom de raid Jameson, est cependant infructueuse. Rhodes a surestimé le mécontentement des étrangers et n’a donc pas pu compter sur eux. Les Boers étaient également informés de l’attaque et attendaient déjà les Britanniques de pied ferme avec de l’artillerie lourde.

Ce coup d’État manqué au Transvaal est considéré comme le catalyseur de la Seconde guerre des Boers de 1899 à 1902. Pendant cette guerre, Rhodes ne peut pas quitter Kimberley, qui est assiégée pendant six mois. Il se concentre donc entièrement sur son activité diamantaire, grâce à laquelle il contrôle à cette époque déjà 90% de la production mondiale de diamants.

Qu’est-il arrivé à De Beers après la mort de Rhodes?

Durant toute cette période, Cecil Rhodes a non seulement agrandi son empire, mais l’a également sécurisé. Entre juillet 1890 et janvier 1896, il fonde dans ce but le  « The Diamond Syndicate ». Ce bureau permet de contrôler les stocks de diamants et les prix des diamants. En d’autres termes, il permet de créer une pénurie et ainsi de maintenir l’achat des diamants à des prix artificiellement élevés.

Dans les dernières années de sa vie, Rhodes parvient aussi à doubler ses biens. En 1902, il meurt à l’âge de quarante-huit ans d’un arrêt cardiaque. Mais De Beers continue d’exister et de croitre. Autre développement prometteur: en 1939, l’entreprise coopère avec GIA pour développer une norme relative à la qualité des diamants. Les 4 C sont devenus alors réalité!

Un an plus tard, en 1940, les deux sociétés travaillent ensemble à une campagne visant à stimuler l’achat de diamants. Robert M. Shipley, fondateur de GIA, fait voyager Gladys Babson-Hannaford (qui travaille pour l’agence de publicité De Beers) à travers le pays pour expliquer aux joaillers comment parler des 4 C avec leurs clients.

En 1947, l’agence de publicité américaine N.W. Ayer (pour laquelle travaille Babson-Hannaford) conçoit un slogan qui non seulement stimule l’achat de diamants, mais qui est connu jusqu’à nos jours dans le monde entier. Le slogan « A diamond is forever » est apparu sur les photos de bagues de fiançailles, ce qui a incité les femmes américaines à ne se déclarer satisfaites que si elles recevaient une bague de fiançailles en diamant.

La promotion de diamants comme symbole indestructible de l’amour éternel a fait augmenter les ventes. Peut-être Cecil Rhodes aurait-il mieux fait de rêver de conquérir les cœurs au lieu de conquérir du territoire et des peuples?

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CHLOÉ POUPON-DUMONTET