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Den Heiratsantrag machen Sie Ihrer Partnerin natürlich mit einem Diamant-Verlobungsring. Das ist einfach so. Lange Zeit wurden Diamanten als Luxusprodukte angesehen, die nur den Reichsten vorbehalten waren. Wie hat sich diese Sichtweise verändert? Welche Marketingstrategie hat den Diamanten und den Verlobungsring untrennbar miteinander verbunden?

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Warum brauchte die Diamantenindustrie einen Aufschwung?

In den dreißiger Jahren befanden sich die Vereinigten Staaten und ein großer Teil Europas durch den Börsencrash von 1929 in einer wirtschaftlichen Krise. Einerseits war dieser das Ergebnis einer Überproduktion der Landwirtschaft in den 20er Jahren nach dem Krieg. Andererseits war sie auf die zunehmende Industrialisierung zurückzuführen. Natürlich waren die Diamantverkäufe in diesem Zeitraum rückläufig.

Zukünftige Bräute bevorzugten eine Waschmaschine oder ein neues Auto gegenüber einem Diamantverlobungsring. Der Diamantriese De Beers musste nach einem Ansatzpunkt suchen, um seinen Diamantenumsatz zu steigern.

Welche Marketingagentur hat den Diamant-Verlobungsring popularisiert?

De Beers klopfte bei der Marketingagentur N.W. Ayer & Son an. Basierend auf einer umfassenden Verbraucherstudie kam die Agentur zu dem Schluss, dass De Beers sowohl für sein Produkt als auch für seine Werbung eine gewisse Sentimentalität benötigt. Eine emotionale Bedeutung für Diamanten war ein Wettbewerbsvorteil, den kein anderes Produkt in Anspruch nehmen oder herausfordern konnte.

Aus diesem Grund schlug N.W. Ayer & Son ein ehrgeiziges Ziel vor: eine Situation zu schaffen, in der sich fast jeder, der einen Antrag macht, gezwungen fühlt, diesen mit einem Diamant-Verlobungsring zu festigen.

Welche zeitlose Kampagne hat das Ziel von De Beers erreicht?

Frances Gerety, die Werbetexterin, deren größtes Kundenprojekt De Beers war, schrieb jeden Monat Briefe an Zeitungen, in denen sie Diamantschmuck von Hollywood-Stars beschrieb. 1947 entwickelte Frances den Slogan „A diamond is forever“ und fügte ihn dem Bild eines Diamantverlobungsrings hinzu.

Seit dem Start dieser Kampagne wünscht sich jede amerikanische Frau einen Diamant-Verlobungsring. Natürlich hat De Beers nie aufgehört, diesen Slogan zu verwenden.

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Fabienne Rauw